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汽车分时租赁市场将迎来爆发式增长,精心设计的商业模式是取胜的关键

分类:行业动态|来源:慎思行|时间:2017-05-02 21:54:25|浏览:797 次

蓬勃发展

中国汽车分时租赁业务正在蓬勃发展,预计在未来五年内,分时租赁业务供应商将迎来重大机遇

 

2010年,中国首个汽车共享业务车纷享(CCClub)出现在阿里巴巴商业园区——一组小型车队在园区内部为人们提供出行服务。2013年,中国的分时租赁汽车达到780辆,其中旗下汽车超过50辆的公司有五家。而如今,中国拥超过26,000辆分时租赁汽车、数十家业务运营商,特别是在北京、上海、杭州、深圳、长沙、武汉等一二线城市,汽车分时租赁市场尤为繁荣。我们预计,至2025年,中国分时租赁汽车数量将保持约45%的年复合增长率。中国汽车分时租赁业务前景向好,主要由以下因素驱动:


政府政策法规

为治理空气污染、鼓励共享经济,自2014年以来中国中央和地方政府颁布多项政策,鼓励汽车共享业务发展。此外,上海、北京、天津等大城市的车辆限牌政策也促使消费者采用替代出行方案,从而对汽车共享市场产生了积极影响。

 


公共交通运力

中国公共交通网络发展仍无法与城市化发展进程完全匹配。比如北京市2004-2014年间人口增长速度就高于城市出租车数量的增长速度。到2014年,北京人口已增至659万,而出租车的数量仅为12万。因此,城市人口必须寻求智能出行等替代交通方案。在这样的大背景下,汽车分时租赁优势得以体现,可以成为传统公共交通的潜在替代方案之一。

 

客户出行需求

中国的汽车保有量与驾照持证人数之间存在巨大差距。根据我们预测,到2020年,中国驾照持证人数将达到3.55亿,而汽车保有量将仅为1.95亿。对于那些没有私家汽车的驾照持有人而言,汽车分时租赁将成为一种可能的出行方案。

 

共享经济概念

共享经济概念在中国逐渐兴起,并不断渗透到办公空间、教育、医疗等各个领域。由于消费者(尤其是年轻人)更倾向于享受服务而非拥有汽车,所以包括汽车分时租赁在内的共享出行已经成为一种愈发盛行的潮流趋势。2015年,我们曾进行过一项相关调查,在180位受访者中,47%的人表示听说过汽车分时租赁,经介绍之后,有76%的人对使用汽车分时租赁感兴趣。本地领先的汽车共享公司——中国(上海)电动汽车租赁公司Evcard(后文均使用Evcard)的另一项调查显示,该公司超过50%的会员年龄在25-35岁之间。一家中国分时租赁供应商首席执行官表示,年龄在1835周岁的人是汽车分时租赁的目标客户,例如白领与大学生等。

 

中国汽车分时租赁市场的争夺战已经打响,目前尚无明确的赢家

5年来,不同背景的相关公司纷纷进入中国市场,评估并选择合适的运营模式,从而建立其独有的竞争优势。国际企业,特别是整车厂,越来越关注围绕自身核心竞争力——汽车制造、零售与专业服务——来构建新型生态系统。


中国本土供应商主要分为三类:整车厂自有、整车厂提供支持的第三方运营商、第三方科技公司。其中大多数依靠政府补贴与本地化资源。这些企业与各利益相关方建立独家合作伙伴关系,争取在其商业模式盈利之前能够初步建立市场地位。2013年以来,本土企业加快发展步伐,大规模扩充汽车数量,到目前所拥有的汽车数量已高达分时租赁市场总车辆的90%。当前中国汽车分时租赁市场总车辆数约为26,000辆,仅微公交Microcity一家就拥有约10,000辆,紧随其后的是Evcard,我行I-Go和车纷享CCClub

一家国际领先的整车厂(该整车厂计划在中国提供汽车分时租赁服务)经理表示:我们仍在寻找一套适合中国市场的商业模式。我们在这里重点讨论中国三种主要的汽车分时租赁模式,以三家公司为代表:随心开Car2share的同地取还模式、Evcard的异地取还模式、即行Car2go的自由流动模式。


中国汽车分时租赁市场的关键难点:

消费者通常将汽车分时租赁作为出租车或专车的一种替代方案,但中国出租车费相对较低,进一步压缩了汽车分时租赁的定价空间;

消费者违章停车、交通违规等不当行为引发管理问题,推高运营成本;

目前,大多数企业仍依靠政府补贴,尚未实现盈利并建立可持续发展的商业模式。

 

任重道远

汽车分时租赁业务在中国市场上实现盈利仍任重道远

 

挑战1:符合地方政府要求

运营商需要符合一系列初始条件才能在中国运营汽车分时租赁业务,而满足这些要求并非易事,特别是在牌照限制严格、停车面积有限的大城市中。因此,想要在中国成功地建立汽车分时租赁业务,关键是要与当地政府建立紧密的合作关系。与基础设施企业建立双赢的合作伙伴关系也有助于运营商快速扩展业务网络。

获得必需的营业执照与许可。所有城市都要求运营商持有由工商局颁发的租赁营业执照;部分城市(例如北京和上海)还要求运营商持有由交通局颁发的经营许可证。

旗下车辆拥有合法牌照。特别是在一些为分时租赁汽车颁发专门牌照的城市(例如上海的Y),这种牌照通常每年都有配额限制。

构建基础设施网络。与政府、第三方等合作提供停车解决方案; 新能源汽车还需要配备充电装置。

 

挑战2:尊重客户的价值主张

如果仅仅关注政策规定和政府期待,运营商可能会忽视客户的价值主张,无法构建适当的用户场景,从而导致车辆的低利用率。

选择适当的用户场景是汽车分时租赁运营商实现业务可持续发展的重中之重。理想的汽车分时租赁用户使用场景应当是基于特定的使用需要,并在日常运营中易于实现,比如在该场景下其他出行服务或交通解决方案(如滴滴等)相对有限。

 

挑战3:投入较高的初始投资与运营成本

汽车分时租赁运营模式中的主要成本包括车辆购置、售后维护等,也包括首次购买和保险等高成本项目。如果无法与价值链上其他企业合作,汽车分时租赁运营商在初始投资和运营等环节将面临极大的资金压力,对现金流产生负面影响。

 

挑战4:出行市场同类产品竞争激烈,分时租赁出行率较低

与西方国家不同,中国市场上出行的替代解决方案价格较低,这将提高消费者的价格敏感度,影响分时租赁汽车的出行率,从而进一步限制汽车分时租赁业务的盈利能力。

 

挑战5:客户的不当行为造成的额外成本

导致成本上升的另一个因素是客户的不当行为,如违章停车、损坏车辆、丢失钥匙、交通违章、预订错误、违法租用、拒绝支付等。为解决客户不当行为造成的问题,企业不得不强化线下团队与相关技术,由此也推高了额外的成本支出:

更高的材料成本:丢失钥匙、加油卡/充电卡、车辆牌照等损失不在保险公司的赔付范围之内,企业需要自己承担。

更高的线下运营成本:企业还需要承担额外的洗车、挪动停放不当的汽车、追踪被盗汽车等其他相关费用。

更高的后台成本:处理、追缴违章罚款等特殊情况的费用。

更高的保险费用:由于缺乏对该行业保险建模的经验,保险公司对分时租赁供应商车辆所收取的保费要比私家车高50%-100%

 

挑战6:提高利用率

根据我们的财务模型计算,运营商20%的单车日均利用率是中国汽车分时租赁业务盈亏的分界线远高于大多数运营商的车辆利用率。在2016年,行业平均水平仅约为12%一家国际领先的汽车分时租赁公司中国区首席运营官表示,“(我们的)业务尚未实现盈利,我们仍在努力争取在中国市场上获得更快的回报。


出行市场同类产品竞争激烈,分时租赁出行率较低

专车出行服务供应商易到曾推出一项营销活动,用户账户充值满100100。这种措施有助于易到在促销期间建立竞争优势。

 

精心的战略规划

尽管面临诸多挑战,我们仍坚信汽车分时租赁业务能够在中国获得成功——精心的战略规划

 

企业能否获得成功取决于是否具备审时度势、抓住当前外部机遇的能力;而内部的业务运营能力是更重要的关键因素。


外部因素:构建有利的环境

从运营商和其合作伙伴的角度而言,为汽车分时租赁服务构建更有利的环境需要以下两个关键因素:


建立适当的合作关系

没有一家企业能够完全独立地运营汽车分时租赁业务,与合作伙伴互相分享运营资源,分担风险与成本将是必要的选择。因此,务实的汽车分时租赁运营商将致力于同整个汽车分时租赁生态系统中的潜在伙伴进行合作谈判,尝试以最大的限度发挥合作伙伴的协同作用。这将显著推动汽车分时租赁业务需求的增长,并降低运营成本。需要注意的是,在类似中国这种快速发展的汽车分时租赁市场中,合作关系的建立通常意味着签订排他性合作协议,因此抢占先机的企业将在竞争中占据有利位置。

建立企业间合作关系还有助于赢得客户。例如,出于节约整体管理成本的考虑,办公楼或公司可以向员工推广或提供汽车分时租赁服务。

我们基于以下三种因素对各种场景进行了研究:1)客户群,包括用户偏好与人口密度等;2)环境因素,包括合作伙伴意愿与政府可能提供的支持等;3)潜在竞争。我们明确了中国市场上四类潜在合作伙伴,分别可为汽车分时租赁带来不同的资源。我们建议企业从工业园/企业园区及酒店等合作关系入手,采用适当的谈判策略。

 


利用地方政府补贴

政府对汽车分时租赁持续进行补贴(例如对车辆购置与停车场资源的补贴),减轻了汽车分时租赁业务整体规划与运营的压力。

许多城市的地方政府已经启动了汽车分时租赁或共享出行服务的补贴和资源支持项目。例如,北京政府计划在数个试点项目中以分时租赁车辆替代政府部门公车。地方政府也为领先的汽车分时租赁运营商提供了车辆购置补贴(尤其针对各电动车车型)

 

内部因素:优化汽车分时租赁运营业务

      

       明确定位目标客户,提供定制产品与服务

汽车分时租赁运营商需要对目标客户群进行明确的定位,并在此基础上通过开发定制产品来吸引潜在客户。

年轻消费者是领先的汽车分时租赁运营商的目标客户群。公开调查显示,基于对共享理念的了解以及私家车的局限性,年轻人对汽车分时租赁业务更感兴趣。同时,年轻人也更经常外出,例如参加社交活动、周末短途旅行、市内游览等。

这部分目标客户在相关服务的网络平台上十分活跃,降低了运营商市场投放的费用及成本。能激发目标客户消费活动的营销战略还包括:利用免费试用来提高产品认知度; 利用折扣和优惠券活动降低价格,吸引年轻客户;通过提供免费的社交活动门票来吸引目标客户。

 

提高创新精神,关注以外的服务

运营商需要创造性地提供汽车分时租赁的新型宣传方式来推动用户场景的构建,例如,在创新设计中,汽车共享应不止是作为一种出行方式,而是一套完整的客户服务系统,其中涵盖客户用车的各种需求——购物、住宿、旅行与景点观光等。例如,微租车Feezu在海南某些主要景区建立了一个完整的汽车分时租赁网络来覆盖各种主要的出行场景,连接酒店、购物中心和旅游景点。这种完备的服务体系不仅能够提高用户体验,还可以为各个利益相关方带来附加价值。

 


确立适应中国市场的合理计价策略

对消费者而言,由于需要自己驾车,汽车分时租赁的计价应低于专车或出租车的费用。而中国出租车的费用相对较低,对汽车分时租赁运营商形成了竞争压力。

燃油汽车的分时租赁计价通常由两部分组成:按使用时长和按行驶距离。我们的调查显示,汽车分时租赁运营商的计价策略本质上取决于目标客户与用户场景特点。

例如,北京一家名为EZZY的汽车分时租赁供应商针对年轻白领女性提供高端汽车(宝马i3)的分时租赁服务。由于这部分目标客户群对价格的敏感度较低,EZZY可以收取较高的会员费,为客户提供专有的高质量服务。

我们比较分析了上海市的用户场景实例。在同地取还的运营模式中,非常有可能出现客户中途停车(但按时计费不停止)的情况,为避免客户因停车而支付更高的费用,运营商在计价时每分钟单价大幅低于每公里单价。案例显示,如果一段旅程中途的停车时长为20分钟,相较于自由流动式的Car2go,同地取还模式的Car2share和途歌等运营商的计价模式对客户来说更具有吸引力。

 


提高运营绩效

开展业务之前的关键性运营问题:

在确定押金或会员费金额时,如何维护风险控制与用户体验之间的平衡?

平台是否提供提前预约及特别套餐(例如周末套餐、节假日套餐、夜间套餐等)?以怎样的方式提供?

平台是否鼓励用户自行为汽车加油或充电?以何种方式鼓励?

为避免降低车辆利用率,如何处理用户违反交规以及车辆的维修保养问题?

在竞争市场中,运营绩效最为关键:任何细微的绩效改进能提高车辆利用率从而实现盈利。因此,汽车分时租赁运营商想要获得成功,就需要明确可能的运营问题,从用户体验、成本控制和风险控制等维度对各种解决方案进行分析和评估,并最终选出最佳方案并予以实施。

 

为提升数字化能力进行投资

要让汽车、客户、运营商及其线下团队间的互动变得更快、更高效、更智能,数字化能力是关键。数字化能力体现在能够建立一套完善的IT系统,用以采集并整理分析数据,为提高使用效率提供有效的意见与支持。

我们对能提高运营效率的汽车分时租赁数据进行了整理,并总结出了四种主要的应用领域。如果能够善加利用,从车载诊断系统和其他信息系统中收集到的数据将有助于以下方面运营绩效的提升:

触发离线维修保养提醒,部分替代人工检查

支持还车与支付过程中的后台结算状态检查

建立会员评定系统

违反交规或发生交通事故时提供相关证据

 


值得关注的收入增长点

在不久的将来,汽车分时租赁将成为整车厂及第三方运营商值得关注的收入增长点

 

与成熟市场相比,汽车分时租赁在中国仍属于一种相对较新的商业模式,尚处于发展的早期阶段。然而,汽车分时租赁的客户潜力巨大、汽车数量增长迅速、来自不同背景的企业间的竞争日益激烈在这些因素的共同作用下,中国汽车分时租赁的前景将非常广阔。

由于汽车分时租赁业务模式的特殊性和中国市场一些特有的难点,汽车分时租赁行业的成本基数较高且收入低于预期,至今在中国市场上也很少有运营商能成功实现盈利。

但我们仍然对中国汽车分时租赁市场充满信心。如果能够通过适当的方法与手段对当下的商业模式加以优化例如,明确目标客户、革新用户场景、改进与优化运营能力、与全价值链上的企业建立坚实的合作伙伴关系,业内企业终将受益于中国市场未来的巨大潜力并实现盈利。

此外,中国的市场环境比较理想:客户对共享出行的接受程度高,政府提供财政补贴和政策性支持(例如智能出行项目),越来越多不同背景的企业进入市场,从而推动了汽车分时租赁的蓬勃发展。

与其他国家市场类似,中国汽车行业也正从单纯的汽车制造向以客户为导向的服务行业转变。在行业转型的大潮中,最先采取行动的企业无疑将抢占汽车分时租赁业务最大的市场份额,这将与约三十年前,大众汽车率先进入并抢占中国市场的成功经历如出一辙。

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